När ett nytt bolag bestämmer sig för att bli huvudsponsor till Sveriges landslag i basket, både dam och herr, samtidigt som det går in som huvudpartner till Handbollsligan och det svenska bandylandslaget, handlar det sällan om matchbiljetter. Det handlar om en genväg till förtroende. För en marknadschef är frågan inte hur många som ser logotypen, utan vilka egenskaper som följer med när den syns bredvid en etablerad idrottsrörelse. Den som bygger ett varumärke från noll saknar historik, och historik är precis vad en förening med rötter i Elitserien och SBL kan låna ut. Det är därför den första stora satsningen hos en svensklicensierad aktör så ofta blir en sponsoraffär snarare än en reklamfilm.
Mekanismen har ett namn i forskningen: image transfer. Egenskaper som spänning, framgång och trovärdighet vandrar från det sponsrade objektet till sponsorns varumärke, men bara när publiken uppfattar en logisk koppling mellan de två. Riksidrottsförbundets genomgång av varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen ur ett sponsorperspektiv beskriver sponsring som en informationsbärande signal, inte enbart exponering. Ju tydligare sambandet mellan bolag och förening känns, desto större chans att överföringen faktiskt sker. En betting- och casinoaktör som väljer just de sporter där svenska oddssatsningar redan är störst köper därför inte synlighet i största allmänhet, utan en association som pekar rakt mot den egna affären.
Förtroende som ledarskapsuppgift
Den kopplingen är samtidigt det svåraste i ledarskapet bakom ett sådant beslut. En förening som tar in en kommersiell partner riskerar att tvingas väga sina egna värderingar mot intäkten. Idrottsforskningen har belyst hur sponsring kan ge föreningar svåra etiska problem när ett avtal krockar med rörelsens uttalade hållning, vilket gör trovärdigheten till en färskvara för båda parter. För sponsorn betyder det att en investering i förtroende kan vändas till sin motsats om associationen känns påklistrad. Den ledare som styr varumärket måste alltså läsa både publikens och föreningens gränser, inte bara mediavärdet i avtalet.
Det är mot den bakgrunden valet av ambassadör blir en del av samma kalkyl. När DBET knöt Anders Svensson till sig hämtade bolaget in en profil med 148 landskamper och en respekt som sträcker sig långt utanför oddsbordet. En sådan figur fungerar som en mänsklig brygga: han bär samma trovärdighet som landslagen, men i ett ansikte. För en utmanare med svensk licens, byggd för svenska spelare med fokus på svensk idrott, blir partnerskapen med basket, handboll och bandyförbundet och ambassadörskapet tillsammans ett enda budskap. Listan stannar inte vid de stora förbunden, utan sträcker sig vidare till innebandyns topplag Pixbo och Linköping och ett färskt huvudpartnerskap med HockeyAllsvenskan. Bredden är medveten: ju fler grenar varumärket syns i, desto mer känns det som en del av idrottsvardagen snarare än en enskild reklamplats. Varumärket säger att det hör hemma i den svenska idrottsvardagen, inte vid sidan av den.
Tålamod som affärsmodell
Det intressanta ur ett ledarskapsperspektiv är att den här typen av positionering kräver tålamod, inte fart. Bakom bolaget står Immense Group, paraplyet som samlar Videoslots, Mr Vegas och Kungaslottet, och dess uttalade strategi handlar om långsiktig lönsamhet snarare än maximal tillväxt. Retention beskrivs som grunden för all tillväxt, och i en sådan modell är sponsringen inte en kampanj utan en investering i hur varumärket uppfattas över år. Den svenska licensen från Spelinspektionen drar samtidigt en ram kring vad som får sägas och hur, vilket gör att förtroendet måste byggas på riktigt och inte ropas ut. En officiell partner till ett förbund signalerar stabilitet, och stabilitet är precis vad en ny aktör behöver låna när den ännu inte hunnit bevisa sig genom egna resultat.
Marknadspositionen byggs alltså inte av odds, casino eller live odds på ett och samma ställe, utan av sällskapet varumärket håller. Den som leder ett utmanarvarumärke tävlar sällan på produkten ensam, eftersom konkurrenterna erbjuder snarlika spel. Skillnaden ligger i vilka berättelser bolaget lyckas knyta till sitt namn, och idrottsrörelsen levererar berättelser med inbyggd lojalitet. En supporter som följt sitt landslag i åratal bär med sig en känsla som ingen annonsbudget kan köpa fram på egen hand, och det är den känslan sponsorn hoppas få låna en bit av. När en sponsor träder in i den världen ärver den både publikens engagemang och dess granskning, och den senare är minst lika viktig att räkna med. Ett namn som syns på landslagströjan kan inte gömma sig om något skaver, vilket gör att associationen tvingar fram ett mer ansvarsfullt agerande än en ren annonskampanj någonsin gör. Det är en hög insats för ett ungt bolag, men också den snabbaste vägen från okänd till självklar. Förtroende går inte att köpa i lösvikt, men det går att förtjäna genom att stå bredvid dem som redan äger det.
