Jakten på kvalitet styr svenska företags investeringar – från eventbudgetar till globala aktieportföljer

Svenska företag lägger mer pengar på evenemang och sponsring än någonsin. Under 2024 passerade investeringarna i sponsring och företagssamarbeten 9,5 miljarder kronor, enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik, och eventmarknadsföringen visade en av årets starkaste tillväxtsiffror trots dämpad konjunktur.

Samma logik som får en marknadsavdelning att satsa miljonbelopp på ett noggrant utvalt sponsringssamarbete genomsyrar numera också hur kapital allokeras på finansmarknaderna: identifiera kvalitet, investera med övertygelse, mät resultaten.

Eventinvesteringen som avkastningsmodell

Att eventbranschen omsätter över 53 miljarder kronor i Sverige handlar inte om att företag slentrianmässigt köper logotypexponering. De senaste årens utveckling visar en tydlig förskjutning från bred synlighet till mätbar effekt. Företagsinterna event – konferenser, lanseringar, kundträffar – växte med 7,5 procent under ett enda år, den snabbaste tillväxten inom hela sponsringssegmentet.

Analytikern Tobias Hedström på IRM beskrev det som en ”mycket stark återhämtning av eventmarknadsföring trots finansiell oro och stillastående reklaminvesteringar”. Det företagen gör är att behandla varje eventsatsning som en investering med krav på avkastning, inte som en kostnad i marknadsbudgeten. De kalkylerar noggrant vad en sponsring kostar och vad den genererar tillbaka, precis som en portföljförvaltare värderar ett potentiellt aktieinnehav.

Skillnaden är att eventinvesteringen mäts i kundrelationer och varumärkesvärde medan den finansiella investeringen mäts i kronor, men den underliggande disciplinen – due diligence, urval, uppföljning – är densamma. Just den disciplinen har blivit avgörande i en tid där IRM:s årsstatistik visar att de totala medieinvesteringarna passerade 60 miljarder kronor 2024, en ökning med 3,4 procent. Med den volymen har marginalen för slarviga beslut krympt.

Från sponsringslogik till kapitalförvaltning

Kopplingen mellan eventbranschens och finansmarknadens investeringsfilosofi är mindre abstrakt än den låter. Regeringens slutbetänkande SOU 2026:5 – om utvidgad avdragsrätt för sponsring – konstaterar att dagens skatterättsliga praxis inte speglar hur sponsring faktiskt används i modern marknadsföring.

Utredningen behandlar sponsring som en strategisk investering, inte en gåva eller PR-kostnad. Det är samma perspektivskifte som skett bland kapitalförvaltare som övergivit indexnära strategier till förmån för koncentrerade portföljer av kvalitetsbolag. En fond som investerar i ett trettiotal noggrant utvalda globala bolag resonerar inte annorlunda än ett företag som väljer tre strategiska sponsringssamarbeten istället för att sprida budgeten på tjugo.

Båda vägrar betala för bredd när de kan köpa djup. Båda vet att det avgörande urvalet – den investeringen som faktiskt presterar – kräver en metod för att skilja kvalitet från brus. Inom eventbranschen mäts det i deltagarupplevelse, affärsrelationer och varumärkeseffekt. Inom kapitalförvaltning mäts det i kassaflöden, konkurrensfördelar och lönsamhet över tid. Den gemensamma nämnaren är ett systematiskt sökande efter det som levererar mer än genomsnittet.

Globala vinnare kräver globalt perspektiv

Precis som svenska eventbyråer i allt högre grad arrangerar internationella kongresser och globala företagsevent – Stockholmsmässan har 78 evenemang inbokade under 2026, varav sex internationella kongresser – har investeringslandskapet vidgats bortom nationella gränser.

Merparten av de bolag som konsekvent levererar överavkastning finns inte på Stockholmsbörsen utan på globala marknader med helt annan skala. Det var insikten bakom lanseringen av förvaltningsfilosofin CAMP-B hos Fair Investments, vars spetsig-fond hittar globala vinnare genom att identifiera bolag med förutsägbara kassaflöden, starka balansräkningar och pricing power oavsett var i världen de verkar.

Fonden Spets A har sedan sin lansering sommaren 2020 avkastat nära 65 procent fram till mitten av 2023, och erhållit Morningstars högsta betyg – fem stjärnor. Avgiftsmodellen speglar samma prestationsfokus som eventbranschen rör sig mot: bolaget tar bara ut avgift när förvaltningen faktiskt presterar. Det finns ingen fast nota att betala oavsett resultat, precis som inget företag längre vill betala för ett sponsringssamarbete som inte ger mätbar effekt.

Urvalsprocessen avgör allt

Det som förenar framgångsrika eventarrangörer, sponsringsstrateger och kapitalförvaltare är att de lägger oproportionerligt mycket tid på urvalsfasen. En eventbyrå som omsätter hundratals miljoner vet att valet av rätt format, rätt partners och rätt tidpunkt avgör hela investeringens avkastning. Samma princip driver förvaltare som analyserar ledningskvalitet, kapitalallokeringsförmåga och konkurrensfördelar innan ett enda innehav läggs till i portföljen.

More Space publicerade en analys av sponsringsmarknaden 2024 som visar att sponsring numera står för 11,3 procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige, vilket är en historiskt hög andel som signalerar att företagen betraktar sina eventbudgetar med samma allvar som sina kapitalbudgetar. Att investeringarna ökar trots en dämpad konjunktur tyder på att det inte är entusiasmen utan metodiken som driver besluten. De företag som investerar mest i event under lågkonjunktur är samma företag som historiskt har investerat kontraintuitivt på finansmarknaderna; de har köpt kvalitet när andra säljer och haft tålamodet att vänta på resultaten.

Konvergensen som redan pågår

Den norska event- och biljettplattformen Checkin genomförde under 2025 en storskalig expansion i Sverige med över 4 000 kunder och 1,2 miljoner sålda biljetter, finansierad av riskkapital som förväntade sig en avkastning i linje med de mest ambitiösa fondförvaltarna.

Eventbranschens omsättning på mer än 53 miljarder kronor har gjort den till en tillgångsklass i sig – en marknad där systematisk kvalitetsanalys genererar bättre resultat än magkänsla, där data ersätter tradition och där de aktörer som investerar med övertygelse konsekvent slår dem som sprider sina resurser tunt. Det är ingen slump att samma period som såg eventbranschens starkaste tillväxt också producerade en ny generation koncentrerade fonder som väljer bort hundratals möjligheter för att satsa allt på de trettio bästa. Jakten på kvalitet har blivit det universella investeringskriteriet – oberoende av om avkastningen mäts i kundrelationer, varumärkesvärde eller fondandelsvärde.