Fråga en deltagare vad hen minns från den senaste konferensen. Det är sällan ljuset, varumärket eller keynote-scenen. Det är samtalet i korridoren som fick hen att tänka annorlunda kring ett problem, eller personen hen träffade som senare blev en partner. Sådana ögonblick uppstår inte av en slump. De designas, och designen börjar långt innan den första gästen har kommit.
Från ett rum i Stockholm till fyra kontinenter
Få vet det bättre än Goran Cvetanovski, grundare och vd för Hyperight. Data Innovation Summit startade 2016 med 264 personer i ett rum i Stockholm. I dag fyller summiten Kistamässans 15 000 kvadratmeter med över 3 500 deltagare och arrangeras även i Dubai, Singapore och Melbourne.
Under tjugo år har Cvetanovski varit med och skapat mer än hundra event, stora som små, på fem kontinenter. Bara Hyperights event har samlat över 52 000 deltagare och mer än 5 000 talare, och under hela hans karriär har antalet deltagare passerat 100 000. Han är utbildad kemiingenjör och hamnade i eventbranschen nästan av en slump när han flyttade till Sverige 2006. Det som från början var tänkt som ett enstaka eventuppdrag blev starten på en lång karriär i branschen. Här upptäckte han ett område där ingenjörstänkandet är ovanligt och kan göra enorm skillnad.
– Talang skapar inte konsekvens, det gör system. Ingen kan förlita sig på hjältedåd genom hundra event. Om ett event känns stressigt på genomförandedagen har det redan misslyckats, långt innan den dagen kom, säger Goran Cvetanovski.
Ett hantverk som håller på att glömmas bort
Det är just det hantverket som Cvetanovski menar att eventbranschen håller på att tappa. Allt fler eventbolag har glömt hur man researchar, designar och producerar ett event som är relevant för sin bransch och kan leva i decennier. Det beror inte på att det är svårt, menar han, utan på att snabbt och lönsamt verkar slå kvalitet.
De åren har lärt honom att ett riktigt event har ett syfte bortom affären mellan köpare och säljare: att hjälpa en bransch, och människorna i den, att växa och stärka sin position.
– Framför allt handlar event om människor. I varje steg av processen ser man relationer skapas och växa, fram till eventdagen och långt efter den.
Där event faktiskt misslyckas
Den obekväma sanningen, menar Cvetanovski, är att de flesta event misslyckas långt innan dörrarna öppnas, och att ingen märker det. Det sker redan på idéstadiet. Arrangören ser en trend, förälskar sig i ett koncept, tar fram en grafisk profil och börjar ringa talare innan någon har frågat om marknaden faktiskt behöver eventet.
– Entusiasm är inte validering. Ett ämne skapar nyfikenhet, men bara ett verkligt problem skapar angelägenhet, och det är angelägenheten som håller ett event vid liv.
Lösningen är att vara ärlig tidigt och våga döda sina egna idéer. Det gör ont, men energin hamnar då på de event som förtjänar att finnas. Resten är process, alltså research, design och produktion som görs med disciplin.
Ett utdrag ur boken
Den övertygelsen genomsyrar The Anatomy of a Killer Event. I ett av de första kapitlen beskriver Cvetanovski vad som händer när en arrangör slutar jaga den största publiken:
När deltagarna blir eventets strategiska centrum börjar varje operativt beslut ändra form. Att kurera publiken blir viktigare än att ha många i publiken. Praktisk tillämpning blir viktigare än marknadsföringsspråk. Förtroende blir viktigare än kortsiktiga intäkter. Community blir viktigare än spektakel. Arrangören slutar fråga ’Hur lockar vi den största publiken?’ och börjar fråga ’Hur skapar vi det mest värdefulla rummet i sitt sammanhang?’
Det är två helt olika filosofier. Den ena producerar mässor. Den andra producerar ekosystem.
Boken han själv saknade
När Cvetanovski kom in i branschen hittade han inte boken han behövde. Det fanns böcker om försäljning, marknadsföring och projektledning, men ingen som visade hela systemet: hur event designas, valideras, säljs, genomförs, tjänar pengar, skalas upp och, när det behövs, läggs ner. Det var vännen och mångårige samarbetspartnern Ingo Paas som till slut fick honom att sätta sig ner och skriva.
Resultatet är en handbok för hela eventarbetet i 74 korta kapitel fördelade på åtta delar. Den tar läsaren från första idé till sista dagen: positionering, programdesign, sponsring, försäljning, marknadsföring, logistik och hur man skalar en community. Hyperight och Data Innovation Summit finns med som exempel, inte som ämne. Boken är dessutom en berättelse om hur den nordiska data- och AI-communityn växte fram.
Boken är skriven för alla som driver professionella B2B-event eller community-baserade event, oavsett storlek och bransch: eventarrangörer, field marketers, community-byggare och de som är nya i branschen eller vill skala det de redan har byggt. Den passar inte den som tror att event handlar om vibbar och hjältedåd i sista minuten. Men för dig som vill bygga event på samma sätt som de bästa i branschen är den skriven.
Ett bra event blir aldrig färdigt
För Cvetanovski är ett event en produkt som alla andra, byggd för att lösa ett problem åt verkliga människor. Därför gäller det att hålla sig nära kunden.
– Ett bra event blir aldrig färdigt. Publiken du hade för tre år sedan är inte den som sitter i rummet i dag. De arrangörer som består är de som behandlar sitt event som en levande produkt, lyssnar hela tiden och justerar, i stället för att upprepa förra årets recept.
Han ser boken som en hyllning till eventproffsen och det otacksamma jobb de gör. Event är varken enkla eller oviktiga. Gjorda väl förändrar de branscher och samhällen och skapar relationer, företag och produkter som inte fanns dagen innan. Hantverket lever bara vidare om det förs vidare, och därför är boken skriven för dem som ska bära det till nästa generation eventproducenter.
The Anatomy of a Killer Event – A Field Guide to Building Business and Tech Events That Become Industry Infrastructure ges ut av Vero Mori och finns som pocket, inbunden bok och e-bok. Köp boken här
Goran Cvetanovski är grundare och vd för Hyperight, skapare av Data Innovation Summit och medgrundare av Agorify.
