Smilla & LennartFör 23 året i rad presenterar Food & Friends sin årliga trendspaning om mat, dryck och måltider. Årets rapport, The Next Small Thing, har tagits fram av trendspanaren Lennart Wallander tillsammans med Smilla Luuk.
De ser en tydlig förflyttning från överflöd till urval – där värde inte längre behöver vara synonymt med stora portioner, omfattande menyer eller många val.
– Efter årtionden av expansion ser vi nu rörelser från överflöd till urval, från mer och större till mindre och närmare. Portionerna krymper, måltiderna blir mindre men fler och restaurangerna blir intimare. Det stora är inte längre idealet, det lilla är den nya lyxen, säger Lennart Wallander och Smilla Luuk.
Småmålen tar större plats
En av rapportens tydligaste spaningar är Snacking revolution. De traditionella tre måltiderna om dagen tappar enligt Food & Friends sin självklara position. I stället äter vi mindre mängder, men vid fler tillfällen.
Utvecklingen driver fram nya format, från färdiga småmål till restaurangkoncept helt inriktade på snacks.
Det är en trend som även kan bli intressant för mötes- och konferensbranschen. Den traditionella konferensdagen med frukost, förmiddagsfika, stor lunch och eftermiddagsfika kan få konkurrens av fler och mindre serveringar under dagen.
GLP-1 förändrar portionsstorleken
Rapporten pekar också ut användningen av GLP-1-läkemedel som en förändringskraft. Trenden kallas The Big Shrink och bygger på att minskad aptit skapar nya förväntningar på maten.
När portionerna blir mindre behöver varje tugga i stället leverera mer när det gäller smak, näring och kvalitet.
För restauranger, hotell och konferensanläggningar kan utvecklingen innebära ett ökat behov av flexibilitet kring portionsstorlekar och serveringsformat. En mindre portion behöver inte uppfattas som mindre generös om råvarorna, presentationen och helhetsupplevelsen håller hög nivå.
Lyxen krymper
Samma tanke återkommer i trenden Thrift update. Även när hushållens köpkraft stärks ser Food & Friends en fortsatt försiktighet. I stället för stora och dyra inköp söker konsumenterna mindre saker som sätter guldkant på tillvaron.
Lyxen försvinner alltså inte – den minskar i storlek.
Rapporten beskriver också hur restauranger arbetar med att skapa större upplevt värde genom exempelvis miniformat, limited editions, provningsformat, lekfull presentation och exklusiva toppings.
För den som arbetar med representation eller arrangerar företagsevent kan samma princip vara relevant: en mindre, genomarbetad upplevelse kan ibland skapa större effekt än överflöd.
Middagsbjudningen gör comeback
När restaurangbesök upplevs som dyra flyttar mer av det sociala umgänget hem. Under rubriken Dinner parties ser Food & Friends hur middagsbjudningen återkommer – ibland enkel och ibland påkostad, men med det personliga som gemensam nämnare.
Samtidigt blir restaurangerna själva mindre. I trenden Lean and mean beskrivs hur färre sittplatser, tydligare koncept och mindre ekonomisk risk blir en väg framåt för restaurangbranschen.
Frukost och lunch växer dessutom som sociala tillfällen medan mikrokrogar blir vanligare.
Även här finns en parallell till arbetslivet. Representation behöver inte nödvändigtvis betyda en stor middag på kvällen. Frukostar, mindre luncher och intima middagar kan bli allt mer relevanta format för att samla kunder, kollegor och samarbetspartners.
Fibrer tar över efter proteinjakten
På hälsosidan förutspår Food & Friends ett tydligt skifte.
Efter flera år där protein varit ett av livsmedelsbranschens starkaste säljargument väntas fibrer ta större plats. Fibremaxxing har redan fått spridning på sociala medier, och fiberinnehåll börjar användas som argument i allt fler produktkategorier.
Parallellt fortsätter intresset för tarmhälsa. Under rubriken Guts and glory lyfter rapporten hur prebiotika och probiotika tar plats i allt fler produkter, samtidigt som intresset för postbiotika växer.
Asien får större inflytande
Food & Friends ser också en geografisk förflyttning i var nya mattrender hämtar sin inspiration.
När USA inte längre har samma självklara position som trendsättare riktas mer uppmärksamhet mot Asien. Smaker, texturer, cafékoncept och restaurangkedjor från asiatiska marknader får större genomslag i väst.
Bland smaker och fenomen som rapporten pekar ut finns doubanjiang, yuzu koshō och så kallade QQ-texturer – ett begrepp för den studsiga och tuggiga konsistens som uppskattas i flera asiatiska matkulturer.
Fried chicken kan bli nästa burgare
En betydligt mer lättillgänglig trend är One last bite.
Food & Friends spår att fried chicken kan vara på väg att inta den position som hamburgaren länge haft. I Storbritannien växer kycklingrestauranger snabbt och rapporten ser tecken på att utvecklingen är på väg mot Sverige.
Samtidigt flyttas rätten uppåt i restauranghierarkin. Friterad kyckling kombineras med exklusiva ingredienser och genomarbetade miljöer och tar därmed steget från snabbmat till premium.
Mindre – men mer genomtänkt
Gemensamt för många av rapportens trender är alltså inte att människor vill ha mindre upplevelser. Snarare förändras synen på vad som skapar värde.
För den som bokar konferenser, planerar representation eller arrangerar företagsevent kan utvecklingen bli intressant att följa. Färre men bättre råvaror, mindre serveringar, fler matögonblick och mer intima sammanhang kan bli ett sätt att skapa både variation och kvalitet.
Om Food & Friends spaning slår in blir 2027 året då mindre mat inte behöver betyda mindre upplevelse.
Fakta: The Next Small Thing
The Next Small Thing är Food & Friends trendspaning för matåret 2027 och den 23 årliga trendrapporten från kommunikationsbyrån. Årets spaning görs av Lennart Wallander och Smilla Luuk och bygger bland annat på beteende- och branschförändringar, sociala medier och framväxande subkulturer.
Food & Friends grundades 1998 och arbetar med mat, dryck och måltider inom bland annat konceptutveckling, strategi, kommunikation, PR och design.
